Rankings, prêmios e casos de sucesso: por que a OAB veda a divulgação de resultados

Em praticamente qualquer outro setor, mostrar resultados obtidos para clientes anteriores é uma das estratégias de marketing mais eficazes que existem. Na advocacia, porém, essa lógica encontra uma barreira ética clara — e compreender exatamente onde ela está evita que boas intenções de marketing se transformem em representações disciplinares.

O que o Provimento 205/2021 proíbe expressamente

O artigo 6º do Provimento 205/2021 é direto: fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. O parágrafo único do mesmo artigo reforça a vedação à ostentação de bens relacionados (ou não) ao exercício da profissão — como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo em geral.

Na prática, isso significa que publicações do tipo "conseguimos R$ X milhões de indenização para nosso cliente" ou "veja o resultado que obtivemos neste processo" — ainda que verdadeiras — configuram infração ética quando usadas como estratégia de atração de novos clientes.

Por que resultados de casos concretos não podem ser usados como prova social A lógica é a mesma que sustenta toda a regulamentação da publicidade na advocacia: cada processo é único, e a divulgação de um resultado favorável pode gerar expectativa irreal em outros potenciais clientes, além de configurar, ainda que indiretamente, uma promessa de resultado — prática que o Código de Ética também veda de forma ampla.

A vedação ao pagamento por aparição em rankings

Outro ponto pouco discutido, mas expressamente previsto no artigo 5º, parágrafo 1º, do Provimento 205/2021: é vedado o pagamento, patrocínio ou qualquer outra forma de despesa para viabilizar a aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia, que vise destacar ou eleger profissionais como detentores de excelência.

Isso não significa que participar de rankings jurídicos legítimos e gratuitos — como os elaborados por publicações especializadas com metodologia jornalística independente — seja proibido. O problema está especificamente em pagar para aparecer ou ser destacado, prática que compromete a credibilidade e a isenção do próprio ranking.

O que pode ser divulgado, então?

A norma não impede o escritório de comunicar sua expertise e reputação — ela apenas exige que essa comunicação seja feita de forma institucional e não vinculada a casos específicos. É permitido, por exemplo:

• Divulgar participação legítima e gratuita em rankings reconhecidos pelo mercado, quando o resultado decorre de metodologia isenta e não de pagamento;
• Mencionar títulos acadêmicos, especializações reconhecidas e instituições jurídicas de que o profissional faça parte;
• Publicar conteúdo educativo sobre áreas de atuação, sem relacioná-lo a processos concretos e sem prometer resultados semelhantes para quem procurar o escritório.

Uma reflexão para quem produz conteúdo jurídico

O caminho mais seguro — e também o mais eficaz a longo prazo — é migrar o foco da comunicação de "o que conquistamos" para "o que sabemos e como pensamos sobre determinado tema jurídico". Um escritório que constrói autoridade por meio de conteúdo técnico, atualizado e bem fundamentado tende a gerar mais confiança institucional do que aquele que aposta em provas sociais pontuais — e, no caso da advocacia brasileira, essa segunda estratégia sequer é permitida pelas normas da OAB.