Impulsionamento no Instagram e Google Ads: o que a OAB permite (e o que ela nunca vai permitir)

Uma das perguntas mais frequentes entre advogados que investem em presença digital é: posso pagar para impulsionar meu conteúdo nas redes sociais? A resposta, hoje, é sim — mas dentro de um conjunto de regras bem específicas trazidas pelo Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, que modernizou a publicidade da advocacia sem abrir mão dos princípios de sobriedade e discrição que sempre marcaram a profissão.

A autorização expressa para o impulsionamento

O artigo 4º do Provimento 205/2021 estabelece que, no marketing de conteúdos jurídicos, pode ser utilizada publicidade ativa ou passiva — inclusive por meio de anúncios pagos — desde que essa publicidade não configure mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros. Isso vale tanto para o impulsionamento de posts em redes sociais quanto para campanhas em plataformas como o Google Ads.

Onde o impulsionamento não pode acontecer

A mesma norma remete ao artigo 40 do Código de Ética e Disciplina, que lista os meios de comunicação vedados para publicidade profissional — entre eles, rádio, cinema, televisão, outdoors, painéis luminosos e inscrições em muros, veículos ou espaços públicos. Ou seja: o impulsionamento digital é permitido, mas apenas nos canais não vedados expressamente pelo Código — o que exclui, por exemplo, anúncios em vídeo com formato televisivo ou publicidade em espaços físicos de grande visibilidade pública.

As regras específicas do Google Ads

A cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico do CFOAB esclarece que o uso do Google Ads é permitido, inclusive com investimento em tráfego pago, desde que as palavras-chave selecionadas estejam em consonância com os princípios éticos da profissão — sendo vedado, porém, o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.

Os limites que continuam valendo mesmo em campanhas pagas

Investir em impulsionamento não significa liberdade total de mensagem. Seguem vedados, independentemente do formato ou do investimento:

• Botões ou textos de chamada com apelo direto de venda, como "contrate nossos serviços" ou "garanta seus direitos agora";
• Menção a promessas de resultado ou uso de casos concretos para atrair a contratação;
• Ostentação de bens, estrutura física do escritório ou estilo de vida associado ao exercício da profissão;
• Linguagem sensacionalista, superlativa ("o melhor", "número 1") ou que estimule diretamente o litígio.

O que pode aparecer no anúncio

Em contrapartida, é permitido usar botões do tipo "clique aqui" ou "saiba mais", desde que não representem oferta direta de contratação. Também podem constar telefone, WhatsApp e e-mail do escritório — desde que não configurem, na prática, uma ferramenta de captação ativa de clientela.

Recomendação prática para escritórios

Antes de aprovar uma campanha paga, vale revisar três pontos: (1) a mensagem tem caráter informativo, e não comercial-direto; (2) a peça publicitária está sendo veiculada em um canal permitido; (3) não há promessa de resultado nem apelo emocional de urgência. Escritórios que trabalham com agências de marketing devem, inclusive, formalizar contratos com remuneração fixa — nunca vinculada a metas de captação de clientes ou percentual sobre contratos fechados, prática expressamente incompatível com a natureza institucional da advocacia.